在2012年爆发的塑化剂事件冲击下，白酒业十年的“黄金美梦”开始出现破灭的征兆；紧接着是2013年，在国家限制“三公消费”、禁酒令、中央“八项规定”、“六项禁令”等，直接刺破了高端白酒的“黄金美梦”，价格大幅下滑，产品出现滞销，市值蒸发，转型中低端，业外资本入侵……

2013年，被现实的残酷逆袭了的白酒业，是惨痛的一年。这一年“黄金十年”终结，这一年白酒业开始为前十年冲动买单，这一年高端酒开始成为负担，这一年白酒业开始更加的“亲民”，这一年业外资本开始趁虚而入，这一年酒类网购开始纷迷。

价格“亲民”

中央连续出台的多项禁令和规定不仅让奢侈品销售迅速滑落，也让之前欲将白酒打造成奢侈品的企业备受打击。其中，尤以高端白酒的代表53度飞天茅台和53度五粮液受到的冲击最大。

圣诞、元旦前夕，京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”北京东城区幸福大街一家酒类专卖店店主刘先生告诉记者，今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。

根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

一直以来，白酒价格逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

为了突围，几乎所有白酒企业都将“亲民”的腰部产品视作未来的发力重点，而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。

五粮液即加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。虽然贵州茅台没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品，沱牌舍、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。

在武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元~300元之间的曲酒系列产品。

西凤酒集团则推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

知名白酒营销专家肖竹青表示，限制“三公消费”对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

但是，当众酒企都在推出“亲民”的腰部产品时，酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做，竞争也必然更加激烈，从目前来看，一切都是未知数。

市值蒸发逾四成

一年之内的“过山车”式的股价变化，令热衷于“喝酒”的基金们晕头转向。

10月29日，贵州茅台的股价下探至131.5元/股的新低点，距离公司在去年7月份创下的每股266元高峰值，已经腰斩。作为白酒行业风向标的贵州茅台尚且如此，其它上市酒企更是难逃腰斩的命运。

统计数据显示，截至12月25日A股的13家白酒类上市公司总市值仅为3382.45亿元，相比年初的5872.8亿元总市值，已经蒸发2490.35亿元，蒸发逾四成。

本报统计，在13家白酒上市公司当中，过去1年时间里有8家公司的市值缩水超过了一半，其中，市值缩水幅度最大的酒鬼酒(000799,股吧)，目前的市值只有48亿元，而去年同期公司的市值则是178亿。这令曾热衷于“喝酒”的基金们纷纷夺路而逃。

以贵州茅台为例，截至三季度末，贵州茅台进入67只基金的十大重仓股，而截至6月30日，这个数字还高达210只。短短三个月，茅台退出了143只基金的十大重仓股，这143只基金二季度末共持有贵州茅台6873.25万股，减持幅度接近80%。

此前曾大幅持有贵州茅台的博时基金旗下博时行业、博时沪深300、博时产业、博时价值贰号、博时精选、博时增长等均选择了大幅减持，三季度末，贵州茅台未能出现在上述基金的十大重仓股中。博时精选基金经理表示，“三季度为了均衡配置，对仓位中的食品饮料配置比例有所降低，从调整结果看，茅台成了被淘汰的对象，减持了506万股。”

同样，翻看基金三季报可见，有4只基金将报告期内表现不佳，解释为“错配”了白酒行业。其中，工银瑞信精选平衡和工银瑞信红利两只基金向持有人表示道歉，工银瑞信表示：“今年以来，房地产行业和白酒行业的股票调整幅度比较大，由于看好其明显偏低的估值以及长期的投资价值，我们在投资上没有进行减持，使基金净值表现较差，对此深表歉意。”

另外，三季度工银瑞信精选平衡、工银瑞信红利两只基金均重仓泸州老窖、五粮液、贵州茅台3只白酒行业个股，且均把泸州老窖列为首席重仓股。国富中小盘和国富焦点驱动灵活配置两只基金则将五粮液、泸州老窖和洋河股份列为前三大重仓股。

不过，就在众上市酒企股价被腰斩引发基金们逃跑的同时，更令人担忧的经营现金流出现了不同程度的“失血”。

按照五粮液刚刚公布的三季报数据显示，公司今年截止到9月末账面上的预收账款只有13亿元，而去年同期公司账面上的预收账款是高达65亿元。公司今年第三季度的经营现金流净流量为-11.84亿元，创下了近10年来公司单季度最大的现金净流出量。

而此前在销售上相对激进的酒鬼酒和水井坊，目前已经连续4个季度出现经营现金流的净流出。

中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员梁铭宣对记者表示，“目前来看应该还不用太担心这些公司的现金流问题，白酒行业不同于其他行业，他们的产品销售不存在赊销的问题，对于经销商也就是一个现金流滚动的问题。”

与此同时，在目前已经公布的11家白酒上市公司当中，除了伊力特和洋河股份之外，其它9家上市公司的销售费用占比全部同比增加，其中，水井坊的销售费用占到销售收入的比例已经高达57%，酒鬼酒和沱牌舍得在这一比例上也超过了30%。

“一些销售费用主要是用于低端产品的开发，之前各家酒企都把重心放在高端产品上，对中低端产品扶持力度不大，现在高端受挫，大家又要花钱做低端品牌。”梁铭宣认为，在即将到来的央视新一年度广告招标和明年的订货会上，各家公司都会加大在中低档酒上的推广力度。