世界上有两种商品:一种是产品,另一种是品牌。产品是其他企业可以仿制的商品。也就是说,卖产品取胜的唯一方法就是把价格定得比竞争对手低。究其本质获取的是差价,这也是过去.白酒企业获得市场成功的重要途径。长远来看,一个企业参与市场竞争的主体应该是品牌而不是产品。以卖产品为主的企业迟早会达到一个临界点一它的价格不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。

  白酒企业同质化的品牌混战比比皆是:人们简单地将产品销售额的多少认定为品牌成功的重要标准。比如白酒行业将销售收入达到100亿视作品牌强大的重要标志,所以在白酒高速发展的十年酒企100亿目标口号此起彼伏。但在市场环境巨变的艰难情况下,诸多100亿品牌销量跌跌不休。显然,通过销售成就品牌犹如沙漠中建大廈,往往根基不牢靠。建立在消费者心智中的品牌才是真正强大的品牌: 也是驱动产品销售的原动力。品牌从诞生、成长、飞跃、消亡重生,都有其发展的必然规律。

打造白酒品牌遵循的规律:

  品牌的诞生。对于许多白酒企业来讲,大多数人都相信,他们获得成功是因为他们比竞争对手做得更好, 而不是因为他们是所属品类的领先品牌。但实际上除非品牌是所属品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智。消费者以需求为动念,用品类思考用品牌来表达,品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。茅台与五粮液的竞争,实质是酱香型白酒品类领先者与浓香型白酒品类领先者之间的竞争。 当开发一个新产品的时候, 首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手有哪些优势, 而是要确定新产品能在哪个品类成为领导者。在白酒行业市场严重同质化的情况下,各品牌应该通过领导品类,并成为品类代表。换句话说,这个新产品可以最先进入哪个品类?从品类思考的角度建立品牌,让品牌赢在起跑线。通过创新品类、占位品类、对立面品类、关联品类、替换品类的方式抢占消费者心智资源。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争, 抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。白酒行业已经形成的品类划分有:以价格划分品类,高端白酒品类的领导品牌是茅台,低端白酒品类的领导品牌是金六福;以香型划分品类,浓香型白酒品类的领导品牌是五粮液,清香型白酒品类的领导品牌是粉酒;洋河则是创新分化品类的代表。 还有以度数划分品类,以消费人群划分品类,以包装划分品类等等。