2013年白酒行业延续2012年年尾塑化剂事件，大幅走低，整个行业从过往十年的高歌猛进、全线飘红，走进了“跌跌不休”的下行周期。

过去的一年，行业哀鸿遍地：截至12月17日，白酒行业14家上市公司相较于12年市值蒸发接近2500亿；创造了“蓝色梦想”的“洋河高增长神话”也在2013年终结，与洋河并列被誉为“郎洋好榜样”的郎酒也在坠崖式的业绩中奋力自救；国酒茅台在固若金汤的厂商合作模式上也一改以往“姜子牙稳坐钓鱼台”式的自我坚守，和对手大打出手抢夺商业客户，虽守住了业绩，但优美的身姿变成了忙不折迭的形象；白酒大王五粮液毅然绝然地从五粮液品牌资产上下手，大量开发五粮系列的“腰部产品”，意欲占领受权贵消费影响的商务和民用市场，但依然无力回转主力产品“普五”价格的持续下滑；过去两年，刚刚见到起色的剑南春重磅产品“珍藏剑”也在行业下跌周期中步履蹒跚；我们将视野穿过上述的名门贵族，过去如雨后春笋成长的、遍布全国的中小型区域酒厂在2013年遇到一个可怕的词语：亏损，而2012年行业还在盛传一个“夹心饼干”的理论：这些蓬勃旺盛的小酒厂和“茅五泸洋剑”们一道将中间5到10亿规模的酒厂夹在中间并使之成为上下不得的“夹心”；汾酒、古井、衡水老白干、西凤这些完成区域聚焦、产品扩展、品牌塑造和组织发育的数十亿规模企业增速也明显下滑，能在10%—20%之间的交上业绩答卷已是优等生，和过去动辄30%以上的增速已不可同日而语……

面对行业大面积的衰落，行业对未来走势研判的声音此起彼伏：拐点论、衰退论、白银十年论、春天论……不同的研判坐标、不同的动机、不同的未来期待让行业舆论变得热闹。为何2012年年尾的“塑化剂事件”和三公消费管控让黄金十年坚挺的白酒如此萎靡不振、持续走低？白酒背后的用户逻辑、消费逻辑到底是什么？究竟应该秉持何种框架对未来白酒行业走势做出科学的判断？2013年白酒行业众多大佬的应对举措是富有远见还是短视投机……

为了更好的理解中国白酒的2013以及未来的走势，我们需要将目光投回十年前的中国……

让历史告诉未来：中国国情下白酒的消费本质和周期规律

2004年4月，江苏常州铁本钢铁公司董事长戴国芳被定“越权分拆审批、违规征地拆迁、骗取银行信贷、违规审贷规定、大量偷税漏税”五项罪名而入狱，时任国务院总理温家宝为此案亲自飞抵苏州督战。随着“每月至少吃20顿方便面”的工作狂人戴国芳的被抓，从朱镕基任总理开始、建国以来第六次轰轰烈烈的国退民进划上了句号。中国开启了胡温施政国进民退的时代大潮，2008年在全球金融危机背景下中国4万亿的宏观调控，又进一步加速了国进民退的步伐和力度，到了2012年年尾，随着新政的临近，中国经济转型和大力度改革的呼声渐成共识。

上述一段背景的描述，对于识别被誉为过往“黄金十年”的中国白酒的成长逻辑至为关键。从2003年开始的新一轮国家经济转型，从国退民进转向向国进民退，白酒行业进入了这样的“黄金十年”：2004年白酒的产量311万吨，销售收入不足500亿，而2012年白酒产量是1153万吨，接近04年产量的4倍，销售收入超过4400亿。如果将时间段回切到朱镕基任总理的98年—03年期间，会发现：白酒产量从98年的700多万吨降到03年的300多万吨，飞天茅台的价格从98年的320元/瓶降到200元/瓶，经过艰难回升到了03年上升到300元/瓶。国进民退期间飞天茅台的价格从05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶，11年年底甚至突破了2000元/瓶。

笔者有意将国家宏观经济政策与白酒的兴衰对照起来，不是牵强附会，而是笔者多年在白酒行业咨询中观察到的一条“影响行业兴衰的暗线”，当我们用人均GDP、社会零售总额来衡量白酒行业消费购买力并依此解释行业黄金大势的时候，行业的兴衰走势已经远远背离了这个价值判断的坐标轨迹，后来受周其仁老师讲全球形势中“东西方两个海平面对流”的启迪，观察到中国白酒甚至众多奢侈品的消费并不是民间富有后水到渠成的消费结果，而是中国“政商二元、体制内外”两个海平面导致寻租经济下的消费必然：每每政府权力集中、资源向央企和国企集中的经济政策导向下，“体制内国有”和“体制外民营”的位势差就会拉大，寻租空间就会放大，寻租交易和权贵消费就会兴起，高端奢侈品就会旺销，因为这种消费的特征是“购消分离”——购买者和消费者不是一个人，所以市场对交易中商品的价格并不敏感；反过来当政府放权、资源配置从权利审批导向转变为市场规律导向的时候，体制内外的位势差就会减少，寻租空间就会降低，奢侈品的消费就会受到抑制。中国高端奢侈品消费的逻辑就在国进民退和国退民进的周期中往复摇摆。以至于茅台、五粮液有经验的经销商都知道“要用十年的周期来赚钱”。笔者在十八届三中全会公告发出的当天就做出判断：中国白酒的冬天来了，三中全会释放出改革能力和改革方向的信号，让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期。

这是我们从历史演进中看出白酒产业兴衰的逻辑规律，任何一家成功的企业都是在特定环境下踩住时代主旋律走向成功的，也会因对时代环境的误判走向失败，正所谓“没有成功的企业”，只有“时代的企业”。那么站在2013年尾、2014年年首，白酒企业应该秉持什么样的理念和原则走向未来的成功呢？

让未来倒逼当下：中国白酒未来的挑战和出路

当下中国白酒在遇到政经周期调控的同时，还迎来了电子商务和移动互联以及在此背景下成长的“新企业”和“新人类”，在应对政经演传统市场压力的同时还需要应对新型市场的压力。如何在这两大变迁的环境下创造未来的辉煌，笔者认为2014年中国白酒企业需要从以下三个方面做出调整，以应对未来五至十年的新兴环境：

1.从存量市场的竞争中寻求突围的新模式

未来几年白酒行业的份额面临停滞甚至衰减的风险，对于个体企业而言，如何找到更为先进的新竞争模式将是胜出对手的砝码，正如2000年行业深衰中的口子窖率先走进餐饮酒楼，通过酒店终端盘中盘的模式异军突起，成为行业黑马，2004年江苏洋河走进单位以团购为突破口迅速崛起为百亿规模千亿市值的行业新贵。行业衰退往往是新型营销模式出现的良机，那么白酒行业是否会出现可以走向未来的营销模式呢？包政先生说“营销的首要职责是创建可以持续交易的市场条件”，在这个定义的指引下，我们进一步认识到企业高级别的竞争在于能否成为“产业链关键资源的组织者”，比如雷军[微博]的小米不是在卖手机、不是做互联网，而是做消费者的社区化，通过互联网手段和互联网精神，将消费者组织起来形成经久不息的自组织团队和消费浪潮，雷军将产业链中最关键的资源“用户”有效的组织起来，而格力只能远远看着消费者，即使通过马云的阿里巴巴，它也不能像小米那样组织消费者用户，所以五年后的格力必将输给小米。

按照上述逻辑，白酒行业正在出现类似组织消费者的模式。河南杜康2013年逆势上扬，其背后通过有效的模式组织各地民间的“意见领袖”走进杜康、体验杜康文化，并依此带动更多消费者的参与，在各地组织群体中将摄影、书法、文学等爱好者结合起来，形成“相互杂交”的模式，消费的自组织就出现了。这种被誉为“超终端”的模式正是走向消费者组织的代表，它不同于过往团购和餐饮终端盘中盘的模式，因为后者强调交易，前者强调消费者组织，看似接近实则差异千里。行业变局中，新型模式将会层出不穷，但是如果不能走向消费者自组织的模式都将昙花一现，通过模式创新在传统市场中找到击败对手的方式逆势上扬、弯道超车，是志存高远的企业2014年首要回答和解决的问题。

2.从产品竞争到产业生态竞争

白酒是横跨了“第一、第二、第三”三个产业的独特行业：其根子在农业、身子在工业而魂魄在文化业，这样的特点在社会人均GDP超过5000美金以后，将会使得需求从中间的工业向两边第一和第三产业延伸，也就是如果酒厂所在的产区很糟糕，这个酒厂就不会被一个更高层级的社会所接收，美国的纳帕谷、贺喜镇、台湾的埔里酒厂等地都是在传统产业的基础上进行升级，将所在的产地、产区通过“酒、文化、旅游、地产”的结合上升到美轮美奂的旅游胜地，而在电子商务和移动互联时代将多个产业进行杂交、打通的“羊毛出在狗身上”的现象也比比皆是，马云、王建林、马化腾所从事的行业已经无法用传统的语言所能描述清楚。白酒作为消费到消费者胃里和心里的商品，如果在社会发展新阶段，不能够从当地的产区、产地入手，构建美丽中国下的“区域经济模式”，将丧失未来的竞争能力，我们无法想象茅台镇在无序、混乱的环境下，茅台能够成为人均GDP10000美金的社会推崇之物。

企业参与竞争有三种境界：产品竞争、产业竞争和产业生态竞争，而产业生态竞争将会打破前两者相对清晰的产业边界，将多个产业进行有机的结合起来，并在组织模式上从单体企业内部一体化走向外部融合的平台化与生态化，其所夹裹的能量和资源远非前两者所能比拟，绝非仅仅停留在口头上“生态化”的概念上那么简单，在新任国家领导人彻力解决民生、治理雾霾、注重生态的背景下，将会迎来生态化竞争的春天，中国超过十亿规模的酒企如果能够提升企业发展理念、转变思路，以生态化战略为契机，在白酒产业下行周期下不仅可以大幅度提升企业资源规模，更可以有效夯实主业的竞争能力，为存量传统业务的发展提供有力的助推力量。

3.新经济的参与理念和方式

酒仙网、中酒网、也买网以及京东酒水板块的发力，让电商和移动互联成为2013年白酒行业开始关注的热点，面对基于PC端的电子商务，酒厂很纠结：不参与怕被边缘化，参与找不到未来控局的可持续之路；面对移动互联(这种又被称为本地互联网的东西，正是工业实体走向未来的窗口)，大多数厂家还没有找到感觉。如果我们将“企业如何参与产业链资源的有效组织”为准则，则可以下出这样的定义：互联网对白酒企业不是一种渠道业态，不是一种消费理念的更改，而是提供了一种对消费用户进行有效组织的可能。面对互联网的大潮，如果白酒企业不能像雷军那样以“对消费用户深度组织”的理念进行参与，未来主导白酒产业的将是中间商——那些对于消费用户具有组织能力的电子商家，而不是黄金十年可以发号施令的厂家。

每年五月，美国小镇奥马哈就热闹非凡，成为全球瞩目的中心，全球四万朝拜者来此聆听股神巴菲特的金玉良言。同样在中国四川，一个偏远的城市宜宾，每年12月18日也人满为患，数千名酒水经销商、媒体、供应商前来朝拜，白酒大王五粮液也会基于行业形势做出下一年的合作政策和市场预判，甚至“1218”成为行业内人人皆知的节日盛事。尊为国酒的茅台，凭借自身的品牌地位，近两年也在同样的时间召开全国的商业大会，这两家在相同时间举办的会议，被誉为行业的“双峰会”，“双峰会”上透露的信息甚至成为行业走势判断的风向标。

2013年的双峰会，茅台董事长袁仁国以“亲商、安商、助商”为报告主线大谈商业重整和渠道拓宽。五粮液董事长唐桥谈为“客户”创造价值、缩短渠道等亦是商业整合的范畴。双峰会在行业忐忑迷离中落幕，两家为行业树立社会影响力的的企业依然用行业惯性的语言和思维方式为“朝拜者”描述一个看似确定的未来，但双峰会的声音并没有让人感受到振奋力量：双峰会没有回答过往的成功因素和逻辑，在行业蝶变之秋，这是首要的问题，也是双峰未来应对策略的起点；双峰会没有展示激动人心的大想法，乔布斯每次让人激动人心的产品发布会都是一个激动人心的人性故事；双峰会对外部颠覆性变化的反应过于肤浅。笔者无意笔诛“双峰”，恰恰“双峰”过往的辉煌让人报以更多的期望，尤其在行业跌宕的环境下，双峰的声音将传递代表未来的方向。汾酒随后在广州召开的全国商业大会上，董事长李秋喜以“春天的故事”表达对未来的期待，具有开阔视野的李秋喜也同样没有回应白酒背后更为深层的逻辑和研判依据。

双峰与汾酒的声音让人感觉到白酒大变之年的2013充满纠结、迷茫和忐忑中的期待，具有悠久历史沉淀传承的白酒行业如果能够以历史规律为主线、以宏观视野为牵引、以变革亲民为原则，相信在这一轮的行业调整与互联网大潮中将涌现一批受人尊重、永续经营的企业和企业家。