春节过后，多只白酒股在马年开局迎来上涨。截至上周五，龙头股洋河股份2月份以来股价涨幅高达25.36%。白酒股股价走强似乎预示着资本市场对其众多酒企大打“亲民牌”的认可和期望。

市场关注马年开局白酒股复苏

随着酒企财报的出炉，高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年已不再，高端白酒也正面临着一场并不好过的冬天，如何自救、如何亲民、如何走向大众，便成为酒企走出困境的关键。而春节过后，记者观察，洋河股份马年收获6连阳，2月以来涨幅高达25.36%，仅上周就大涨21.43%，成为白酒板块的领导者。

其他白酒龙头股同样在2月份大幅走强，马年早春的寒气似乎阻挡不了白酒股复苏的气息。据记者统计，“第一高价股”之位失而复得的贵州茅台上周股价大涨6.73%，2月以来涨幅已达8.09%，创出半年多来的新高。五粮液上周也大涨5.58%。古井贡酒则早已抢占先机，其股价若以去年11月开局的18.30元计算，截至上周五收盘，其股价已经上涨了30%。

4只龙头股的走势，向市场透露了白酒板块有望企稳回升的暖意；中低端新品的推出，则是白酒板块寻求突围的自救之术。

洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉记者，当前的白酒形势，由名酒到民酒的转向不可避免。不仅是官酒转向民酒，军队对于一线高端品牌白酒的需求下降，军酒也要转向民酒。

失去政务消费这一大块市场，高端白酒今年的价格将会进一步“低头”，被迫转向。

事实上，由此可以清晰地看出酒业发展趋势。与往年爆炒奢侈酒不同，时下高端酒企纷纷将目光投向了中端市场，祭出“亲民牌”以自救。作为一线高端白酒的茅台，开始放低身段拓展大众市场。

同时，去年3月31日，第88届全国糖酒商品交易会上，茅台集团核心产品白金酱酒首次亮相，白金酱酒系列包括上将、中将、少将三款产品可供选择，价位为300~1200元不等。去年11月，定价在400~600元的新品汉道酒上市。

去年7月五粮液推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”，两大系列三款新产品价位区间为200~500元。

此外，四川水井坊宣布推出10款新产品，6款产品价位大多在几十元到一两百元，其定价最低的产品仅为68元/瓶。去年12月推出系列新品“臻酿八号”，市场售价为428元/瓶。

记者探访名酒促销活动接二连三

经历了“禁酒令”、限制“三公”消费、“塑化剂”风波后，今年以来，各白酒厂家纷纷开始降价。无论是在专卖店还是超市，茅台、五粮液等高端白酒价格降幅从几十元到几百元不等。

而以政务消费为重要支撑的高端白酒“逢节必涨”的铁律，在今年春节全面打破。

据记者观察，郑州各大商超的促销专区几乎被白酒所占据，纷纷推出“买一赠一”、“直降50元”、“买好酒送好礼”等活动，价格在50至300元的中低端白酒中，有近半数推出了优惠活动。宋河、杜康、仰韶等品牌多款产品都推出降价或促销装，泸州老窖和习酒旗下的多款中低端酒也极力抢占市场份额。

与此同时，高端白酒企业也在调整自己的价格体系，开发新产品主攻中端市场。特别是，五粮液在2013年上半年全面推进战略新品牌运营的计划中，提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，其中六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄均属于中低端品牌。

而洋河股份除了蓝色经典的三款产品外，又开发了三款中端新产品。同时，西凤也将全力以赴提高中高档产品的销售比重和市场竞争力。茅台则以“汉酱”为主力，抢攻中端市场。

“今年高端白酒企业都主攻中端市场，价格都降下来了，也让我们普通消费者沾沾光，我来超市想买些高端白酒送亲朋好友。所以今年我还是选择茅台‘汉酱’作为元宵节家庭用酒。”一位正在货架前挑选高端白酒的消费者赵先生如是说。

此外，多年从事白酒经营的经销商吴女士表示：“白酒跌了一年多，跌到这个价也差不多了。不过公款消费换成老百姓的消费了，过年过节花个两三百元不算啥，三五百元的酒大方一点也能接受。”

有业内专家认为，在酒企及经销商多种转型及促销行为的带动下，面向大众消费和商务消费的产品销售有望在旺季回暖，但整个白酒行业的复苏可能仍然需要较长时间。

专家建议中低端白酒需打好亲民这张牌

任何企业都应该与消费者加强沟通和交流，拉近与消费者的情感距离，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少数消费群体。河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉表示，之前多数酒企漠视消费者的情感诉求，一味地进行宏大意义上的自我标榜，对大众消费者不理不睬，一旦遭遇大环境变冷，就会失去普通消费者的支持，销售就会急剧下降。

因此就要求白酒企业放低姿态，和消费者拉近距离。时下消费者开始回归理性，如果说之前的白酒消费是由社交价值、面子消费等因素主导的话，未来白酒消费观念会迎来新趋势——更加注重白酒本身的使用价值。

所以除了口感和酒质的改善之外，加强与消费者的沟通，让消费者认同品牌价值，就是增强消费者情感体验、换取市场规模的主要方式。

同时，蒋辉告诉记者，走好“亲民路线”的一个关键就是开发面向大众消费的新品牌、“民牌”。不过高端品牌开发大众消费市场，品类不宜过多，应该集中优势力量主打一种单品。这种单品定位于大众消费里的中高端，应制定系统的、独立的营销战略，尽量不要过度依赖品牌的原有知名度进行营销。做到一方面能够抢占大众市场，以高打低，取得竞争优势；一方面能够避免模糊消费者对品牌形象的认知。

但是当前，各品牌白酒的品牌形象基本已经定位，中端品牌难以争取到高端消费者，高端品牌贸然“下滑”到中端市场，可能也会被视为“杂牌”。这就需要企业科学权衡、综合评估并及时应对。

此外，蒋辉还强调，酒企和酒商都要进一步完善与消费者之间的沟通渠道。特别是要着重考虑新媒体的深入应用，利用微博、微信、大数据、移动互联网、社交网等新媒体的广泛性、便利性特点，与消费者进行有效的互动和沟通，及时吸收消费者的反馈意见，做好产品与服务的改进，让品牌深入民心。

经过2013年的调整后，众多业内专家认为，白酒行业的驱动引擎已经开始由政商消费和高端消费向中低端大众消费转变。未来中低端白酒的消费升级将成为行业发展的重要驱动力。

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