水井坊败给了“洋思维”

“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年报尚不足以反映其真实的经营冷暖。”深圳市世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖说，“因为从某种意义上看，2013年只是白酒企业调整的开始，压货的影响还没有真正表现出来。”

根据水井坊年报披露，2013年，公司将总代的库存按退货处理，从而冲减当期销售收入达8000万元。这是否意味着，水井坊2013年财报，将是白酒上市公司2014年状况的预演？

“洋思维”不接地气成为业内对水井坊的解读。公司以洋酒思维运营白酒品牌、销售，但市场的选择最终让这种不接地气的做法沦为业界菜鸟。

尽管市场对白酒上市公司的业绩下滑已有心理准备，但是春节前，当水井坊宣布2013年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.24亿元至亏损1.60亿元时，还是让人感到了白酒企业陷落的难以自拔之困。

“2014年，业内强势品牌和区域强势品牌日子会好过些，其他品牌形势还很严峻。”谢一颖昨日在办公室里对记者表示。据悉，农历马年春节长假还没结束，谢一颖就于2月5日探访了成都、潍坊、兰州等地的市场。

“水土不服”后果很严重

“从水井坊公告的情况看，它2013年的亏损赶超酒鬼酒(000799,股吧)，就说明它自身肯定存在问题。”北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平对记者说。

遭受了“塑化剂超标事件”打击，近来又自曝1亿元存款涉嫌被盗取的酒鬼酒，在业内已经被视为“死蟹一只”，难以自救；而水井坊2013年的亏损额不输酒鬼酒，则让业内多少还是有点没想到。

根据公告，2012年盈利4.95亿元的酒鬼酒，2013年预计亏损6800万元至7800万元；而预计公司2013年业绩亏损上限为1.6亿元的水井坊，2012年实现盈利3.38亿元。

“水土不服”是业内对水井坊悲情的解读。作为白酒上市公司中唯一被外资控股的企业，“老外对白酒的理解和国人还是有很大差别的。”杨承平表示，水井坊近来频繁的人事变动，换上来的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“从目前来看还是一个比较失败的动作。”

谢一颖持同样的观点。谢一颖认为，做洋酒，注重的是品牌运作。目前在业界，水井坊的品牌运作一直是国内白酒的一个榜样。“但问题是，白酒的品牌战略到底怎样才是正确、高效的？”在谢一颖看来，白酒的品牌运作包括三大方面：品牌战略、品牌接触点管理和品牌与消费者的关系管理，“洋酒团队只擅长其中的三分之一，其局部的品牌运作能力实现了超越。”然而，致命的是，它不如本土团队“更懂"土豪"的需求。”

没能抓住中国市场的消费群，叱咤国际市场的帝亚吉欧（Diageo），在中国白酒市场受挫。2月11日，帝亚吉欧发布截至2013年12月31日的2014上半财年业绩报告。财报显示，帝亚吉欧2014上半财年净销售额为59.32亿英镑，净销售额及营业利润同比分别上升2%和3%。其中，美国市场及欧洲市场保持稳定增长，高档和超高档苏格兰威士忌强劲增长35%；百利净销售额也持续增长37%。但是，首年并入帝亚吉欧全球财报的四川水井坊股份有限公司业绩不佳。

脆弱的“空降”高端品牌

在业内，水井坊被称作“空降”型高端品牌。“它代表了这样几个东西。”谢一颖说，第一，它是亚洲金融危机后消费升级的产物；第二，它是抓消费升级最早，在传统主流酒企之外创建的品牌。当年，“水井坊”以考古发掘为品牌支撑点高姿态进入2000年白酒市场时，成为当时最贵的白酒，并且销售异常火爆。此外，水井坊无中低端产品。

在本轮白酒市场调整中，“空降”的高端品牌产品，由于品牌的时间不长，消费者的认知尚不稳定，因而受伤严重。相类似的还包括沱牌舍得、国窖1573等。“但老窖和沱牌有中低端市场托着，而没有中低端产品的水井坊，就只有亏损了。”谢一颖说。

这迫使水井坊开始微调布局。在日前的预亏公告中，公司表态，为适应新的市场格局及消费趋势，公司梳理调整并开发了新的主导产品线，将加大对中低端品牌的培育，尽快提升中低端市场份额；积极、有序推出创新产品。

不过，困扰水井坊的还有渠道问题。在预亏公告中，公司再次强调了2013年其在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代的运营模式，这在业内争议颇大。在国内，渠道是白酒行业的重要资源，有了渠道，就有了整合社会资源的空间。“碎片化、多元化、多分级、相对不规范，是白酒渠道的特征。”谢一颖认为，擅长大卖场、连锁超市这种规范的渠道运作的洋酒团队，面对碎片化的白酒渠道管理，就成了“菜鸟”。显然，对于渠道的调整，让水井坊付出了代价，公司披露，由于对原总代的库存做退货处理，冲减2013年当期销售收入约8000万元。

会有怎样的未来

“短期看，三年内，水井坊（纯粹的白酒业务）都难翻身。”谢一颖明确表示，但从中长期看，仍有潜力。

至于水井坊的“潜力”，业内认为，第一，市场相信，白酒消费者的体验要求将越来越高，而这正是洋酒团队的优势；第二，在本轮白酒业的调整中，正在透露出渠道规范化的趋势，白酒渠道开始向大型综超，以及像四川1919这类连锁酒类专卖平台转移，这是洋酒团队在渠道管理中较为擅长的部分，但要看其能否把握住品牌运作的另外三分之二部分，尤其是白酒消费者资源问题；第三，本轮调整，最受冲击的是洋酒团队最不擅长的政务酒，因此，这轮调整对他们来说也是个机会。另外，背靠帝亚吉欧这个全球领先的高档酒业集团，水井坊具有拓展海外市场的条件。对此，帝亚吉欧已有将水井坊打造成知名白酒国际品牌的计划。

不过，业内人士提醒说，尽管有这样的潜力存在，水井坊的经营团队还必须“接地气”才行。有人甚至认为，如果在水井坊高层中不能引进真正懂中国白酒的人才，其前途未卜。“因为白酒毕竟还是一个文化载体。”